Naming rights: marcas compram nomes de locais e movem mercado bilionário

Segundo levantamento da Sala Digital , o interesse dos brasileiros pelo termo naming rights atingiu o maior nível de buscas no Google dos últimos 12 meses em abril de 2026.

O fenômeno ocorre simultaneamente à divulgação da parceria entre o banco digital Nubank e o Palmeiras , que marca uma nova era na gestão de arenas esportivas no país. Abaixo, entenda como funciona a aquisição de naming rights :

O que são os naming rights?

Os naming rights, ou direitos de nome, são acordos de patrocínio nos quais empresas pagam até bilhões para associar suas marcas a locais específicos. O modelo substitui ou complementa o nome original de estádios, arenas, eventos ou espaços públicos pelo nome da marca patrocinadora.

Na prática, a estratégia funciona como uma via de mão dupla: a empresa ganha visibilidade constante na mídia e no cotidiano da população, enquanto os proprietários ou administradores do espaço garantem uma fonte de receita fundamental para a manutenção e modernização do local.

Embora o conceito tenha surgido nos Estados Unidos ainda na década de 1920, a prática se consolidou no Brasil após o surgimento das novas arenas construídas para a Copa do Mundo de 2014. Desde então, o mercado brasileiro se tornou um dos mais robustos do mundo no setor esportivo.

O novo acordo entre banco digital e o Palmeiras

Em abril de 2026, o Nubank anunciou que assumiu oficialmente os direitos de nome da arena do Palmeiras , em São Paulo (SP), encerrando um ciclo de dez anos da seguradora Allianz com o clube. O novo contrato é um dos maiores do país e apresenta números expressivos que alteram o patamar financeiro da gestão do estádio.

O investimento do banco digital é de longo prazo, com validade prevista até 2044. O valor anual estimado é de R$ 50 milhões, o que representa o dobro do que era pago anteriormente pela antiga patrocinadora. Além do aporte anual, a fintech assumiu a responsabilidade pelo pagamento da multa rescisória do contrato anterior.

Para o Palmeiras, o negócio reflete diretamente no caixa: o clube tem direito a 15% do valor arrecadado com essa propriedade, conforme estabelecido no contrato com a gestora WTorre.

Engajamento e experiência do cliente

Diferente de parcerias tradicionais, o acordo busca aproximar a marca dos torcedores. O nome definitivo do estádio será escolhido pelo público por meio de votação popular, com as opções Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank. O anúncio do vencedor está marcado para o dia 4 de maio.

Além do nome, a arena funcionará como uma plataforma de negócios. O projeto prevê camarotes, espaços exclusivos e uma entrada especial denominada “Ultravioleta”, destinada aos clientes de alta renda do banco. A identidade visual completa, incluindo o novo letreiro na fachada, deve ser finalizada em julho, respeitando os trâmites da Lei Cidade Limpa.

Um mercado em expansão

O cenário brasileiro de naming rights em estádios demonstra a força do setor com outros exemplos de grande porte. O estádio do Pacaembu, por exemplo, fechou um acordo de R$ 1 bilhão por 30 anos.

Outros rivais paulistas também possuem contratos ativos: o Corinthians mantém uma parceria de R$ 300 milhões por 20 anos, enquanto o São Paulo negociou sua propriedade por R$ 75 milhões pelo período de 3 anos. A tendência é que, com a consolidação desses modelos, cada vez mais espaços urbanos passem a adotar marcas em suas nomenclaturas oficiais.

Naming rights no Metrô e espaços públicos

O modelo de negócio não se restringe aos campos de futebol e tem se expandido para o transporte público e equipamentos municipais. No Metrô de São Paulo, as empresas podem adicionar suas marcas aos nomes das estações como um “sobrenome”.

O objetivo do governo paulista com essa modalidade é incrementar as chamadas receitas não-tarifárias. Esse dinheiro arrecadado é reinvestido em melhorias no sistema de transporte, aliviando a dependência exclusiva do valor das passagens.

Decisão judicial e preservação da memória

A expansão para o setor público foi recentemente validada pela Justiça. O Órgão Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo declarou a constitucionalidade da lei que autoriza a cessão desses direitos.

A decisão reforça que a prática não fere princípios públicos, desde que haja retribuição financeira e que o parceiro assuma encargos de conservação. Para evitar a perda da identidade coletiva, a lei exige que o nome original do local seja integralmente preservado, com a marca funcionando apenas como um sufixo.